Labubu背后的男人，给出“第三选择”

中新网(zhōngxīnwǎng)北京6月12日电(记者 左宇坤)“2024年也是‘毛绒绒(máoróngróng)的一年’。”

泡泡(pàopào)玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长(dǒngshìzhǎng)兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容过去一年。

这(zhè)一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润(jìnglìrùn)34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高(xīngāo)。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜，王宁(wángníng)6月11日(rì)的最新身家已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上(dùshàng)财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费时代(shídài)也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼CEO王宁(wángníng)。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨(língchén)3点的(de)洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是传统潮牌，而是一款来自(láizì)中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人(rén)从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现(chūxiàn)不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对(duì)着镜头激动地表示：“它真的太可爱了！”

“北欧(běiōu)精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾结合，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去有点“怪”又带点(dàidiǎn)“丧”的精灵古怪感，打破了常规(chángguī)意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶的亮点。王宁曾提到，Labubu成功(chénggōng)的核心(héxīn)是泡泡(pàopào)玛特开创的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身，限量铺货的(de)营销策略、明星效应的时尚破圈(pòquān)、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群(shèqún)认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多人(rén)对Labubu“一夜爆红”的印象，这只小精灵的顶流之路(liúzhīlù)称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下(qiānxià)这一系列IP后并未大火(dàhuǒ)。直到(zhídào)2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的(de)误解，同样发生在王宁身上。

图片来源：微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得(juéde)我们(wǒmen)(wǒmen)是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历(jīnglì)从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔(lǐngxián)智能手机革命，微博超越(chāoyuè)博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未崛起，二手交易平台在(zài)实体经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京(běijīng)，虽有过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和(hé)经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之(zhī)路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取差价的(de)潮流杂货铺。出于电商冲击等原因(yuányīn)，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到(búdào)两年(liǎngnián)，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡(pàopào)(pàopào)玛特的(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家IP的重要性。2016年(nián)，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟(chéngshú)：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有(yōngyǒu)核心IP资产和成熟供应链(gōngyìngliàn)体系(tǐxì)的品牌运营商。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展(fāzhǎn)的驱动力。王宁将这种(zhèzhǒng)方式类比为“唱片公司”：找到(dào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的“第三(dìsān)选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初(zhīchū)就提出了这八个字，此后一直贴(tiē)在公司(gōngsī)墙上。从一百多人到现在的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里，对泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人(rén)对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其(yóuqí)在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享(fēnxiǎng)对《道德经》中“道生一，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立(duìlì)的方法论：在(zài)分歧、摩擦、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里(lǐ)，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维(sīwéi)引领王宁找到另一条路。当(dāng)代理模式遇阻时转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美(ōuměi)市场求品牌力，新进入了法国(fǎguó)、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会(huì)给自己设置一个什么样的(de)新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的海外(hǎiwài)营收已达(dá)10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心(xìnxīn)海外销售突破百亿。

图为参会(cānhuì)嘉宾在(zài)泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄

“任何一家企业，不管是(shì)做AI还是开饺子馆，其实到最(zuì)后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事(guǎnshì)、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡(pàopào)玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回(zhònghuí)千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店(mǒujiādiàn)做得到底好不好，是不能(bùnéng)被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战(tiǎozhàn)近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受(gǎnshòu)损。同时，山寨品(pǐn)充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的还有盲盒依赖与信任危机(xìnrènwēijī)。盲盒本质上还是(háishì)概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球唯一一只的薄荷色(sè)LABUBU在永乐(yǒnglè)2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑(jiāolǜ)与文化贫血也是(shì)问题所在(wèntísuǒzài)。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和(hé)其曾对标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并在热度(rèdù)浪潮中沉淀下(xià)真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在(zài)说：“下一个盲盒，才是(shì)惊喜。”